3）核心规则是赢家通吃，流量即是一切。流量变现模式下，企业的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权，所以第一代互联网的商业原则是流量为王，赢家通吃。最典型的代表包括新浪这类流量产生广告收入的门户网站，和腾讯此类QQ流量导入游戏收费的社交巨鳄。
所以，第一代互联网的赢家是技术大拿，是用IT技术打造互联网产品的极客。一行“Hello World”代码是他们征服虚拟世界的宣言。
图 2： 互联网广告产业链
资料来源：华泰证券研究所
图 3： 互联网游戏产业链
资料来源：华泰证券研究所
2. 眼看它流量起，眼看它变现近，眼看它掉队了
细数过往，第一代互联网已经基于线上构建起了千亿规模的互联网广告市场（2014年互联网广告市场规模1540亿，同比增长40%），和千亿规模的网络游戏市场（2014年游戏市场规模1150亿，同比增长38%）；核心驱动力是伴随经济发展，广告主广告支出&人均娱乐费用支出的提升。伴随着年均30%左右的线性增长和万亿规模天花板，第一代互联网的发展已趋常态，中规中矩却不性感。
图 4： 互联网广告市场规模
资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所
图 5： 互联网游戏市场规模
资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所
互联网永远在躁动。极客们的世界不应只停留在线上。相比以流量为血液的虚拟世界，线下有更广阔的天地和急需互联网抚平的痛点。但是，流量逻辑跨出第一代互联网的第一步，就遭遇了失败。
2.1乐视是谁，优酷土豆的流量失效了？
效仿YouTube模式起家的优酷、土豆曾是中国视频行业绝对的前两名，两家合计流量远超第三名3-4倍之多。2010-2011年，优酷、土豆先后在美股IPO，合计首发募资共3.74亿美金，在手现金也远超国内对手（乐视A股IPO融资仅7亿人民币）。2012年两家合并，形成了视频行业第一巨头，流量垄断带来流量定价权，广告提价就能坐等流量变现。按原有逻辑一切理应顺利，直到乐视带来视频版权之争。
当时名不见经传的乐视，在广告价格、流量竞争上显然没有优势；但其凭借深谙国内广电系大视频产业链规律，了解本土大众视频消费习惯，上游布局版权，下游延伸硬件，先后发起“正版版权”、“自制内容”“智能硬件”三大战役，彻底颠覆行业竞争规则。一部《甄嬛传》独播使用户纷纷倒戈，流量迅速聚集到自身平台，跻身在线视频一线阵营，并带动以“正版长视频”为主的内容竞争，早期版权储备使版权分销一度成为乐视现金流业务；超级电视推出，挖掘线下入口价值，将视频竞争升级为大生态竞争。
错位竞争下，优土未如预想的强者愈强，反而止步不前，优酷流量增速放缓，土豆流量大幅下滑，此次合并最后的结果，只有优酷“buy and bury”土豆而已。
图 6： 优酷&土豆12年3月合并时几乎垄断视频网站流量
资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所
图 7： 视频网站日均覆盖人数对比
资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所
图 8： 乐视网全产业链布局
资料来源：华泰证券研究所
2.2 都是网上卖书，当当为什么输给了京东
当当网创建于1999年，比京东早5年，曾在中国图书电商领域占绝对优势地位。2010年10月8日，当当网成功上市，被誉为“中国的亚马逊”。可当当并未保住先发优势地位，迅速掉队，现在已被挤出电商第一阵营。总结原因，乃“成也图书，败也图书”。
当当网曾以图书电商立网，员工多来自出版社，CEO李国庆也深谙图书产业链&定价规则，图书电商为当当盈利板块。但京东在2011年放出“5年内不允许京东图书部门盈利”的口号后，图书电商的竞争规则彻底改变了。对当当而言，考虑的是卖一本书可以赚多少钱，而对京东商城而言，图书的定位是作为电子商务主动搜索消费频率最高的标准品。如果卖一本书亏损5 元钱，但可以带来一个有效注册用户，远低于通过营销获得一个用户的成本，这个生意就非常值了。来自京东图书的降维打击，直击当当盈利生命线，后者自然无招架之力。
图 9： 2013年经营数据：当当远落后于京东
资料来源：公司公告，华泰证券研究所
图 10： 电商网站日均覆盖人数对比
资料来源：艾瑞咨询，华泰证券研究所
图 11： 京东向上供应&向下物流延伸，拓展产业链
资料来源：华泰证券研究所
另外，京东基于对实体零售整个核心关键点的认知和理解，选择用互联网的方式，实现对这个商业模式最本质服务更好的提供：京东自建线下物流，如今快速稳定可信任的物流已成为京东体系最核心的竞争力之一。对上游供货、对下游物流仓储的一体化闭环对接，最终形成它垄断的护城河。而当当坚持“有钱也不自建物流”，业务局限于线上，则进一步禁锢了当当平台的可拓展空间。
总结优土、当当的没落，与乐视、京东的崛起，缘起对互联网+现实供需的深刻理解，落地于连接现实世界提供更好更便捷的服务。
此刻的互联网正在向第二代演进。
3. 第二代互联网：给传统产业以互联网，而不是给互联网以传统产业
我们总结，第二代互联网将带来三大变化：
1）重塑现实供需，产业链被拉长。第二代互联网的本质特征是互联网变成信息能量，像水电煤一样来重塑现实社会中的供需关系。互联网产业链从单纯的线上向线下延伸，如视频向上游内容和下游硬件延伸，电商向上游商品定制和下游物流仓储延伸；产业链均长于第一代互联网。随着产业链拉长，包含的参与方增多，也使得新一轮的互联网竞争不再是单体的竞争，而是产业链/生态系的竞争。
2）参与人群由极客演变为线上线下复合型人才。互联网与现实的结合，使得参与到互联网中的人群也由第一代的极客，变成了同时对原有线下产业和互联网有认知的人。可参与人群的扩大，使得创业门槛大大降低，互联网驱动的全民创业成为可能。
3）商业模式多种多样。不同于第一代互联网简单的流量变现模式，第二代互联网根据不同渗透行业会演绎出不同的商业模式。更广泛的参与+更普遍的行业渗透带来商业模式的多样化。
图 12： 现实行业互联网渗透程度
